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    如何贏得年輕人的心?iQOO給出了答案

       時間:2022-05-09 20:34:08 來源:互聯網評論:0無障礙通道

      以95后、00后為代表的Z世代逐漸成為消費市場的主力,但即使擁有更多元的用戶溝通渠道和更專業的數據獲取工具,強大如騰訊這樣的巨無霸企業,其創始人馬化騰也曾公開表示:自己最大的擔憂就是越來越看不懂年輕人的喜好。

      作為真正意義上的第一代“互聯網原住民”,Z世代在多元價值觀的影響下,看問題的角度更加多元,擁有自己獨立的見解且不易被外界所改變。我們不妨將目光再聚焦一些,從更具體的品牌溝通案例中來探究,是什么原因讓品牌感覺捉摸不透這群“敢愛敢恨”的新世代青年?又能否從中找到與之達成有效溝通的關鍵要素?

      基于此,一個用戶群體年齡中位數僅為21.5歲、00后占比近7成的科技品牌吸引了我們的關注。2019年成立的iQOO,與Z世代漸漸成為消費主力的趨勢同步成長起來,從品牌用戶的身上折射出不少Z世代的典型特質,能夠幫助我們更具象化地了解該群體的個性。

      多元熱愛提升理解成本,品牌深度參與成破題關鍵

      在iQOO用戶中,喜歡科技、游戲、攝影、運動的用戶比比皆是,他們興趣廣泛、敢于嘗試,不論是大眾主流喜好,還是像二次元、國風漢服等小眾圈層文化,他們都表現出極大的熱情,并樂于花費時間和精力去深入了解自己感興趣的領域。

      與他們打交道,要求品牌既要全面開放也要精進探索,深度參與到用戶所熱愛的領域中,以更高效的方式垂直觸達受眾,快速形成圈層效應并向外輻射。

      從實際落地來看,除了雙微這類主流平臺,iQOO還覆蓋了B站、虎牙這類電競、數碼、二次元文化聚集的垂直渠道,并持續深耕。不僅與B站開展了「集結吧 追夢家」等IP活動,還與站內知名專業選手達成深度合作,為用戶帶來頂級對戰盛宴。同時在線下積極布局城市電競館,讓同好者有可棲之地,推動當地電競文化和同城聯盟的發展。

      渴望表達與尋求認同,催生品牌開放溝通渠道

      另一方面,Z世代群體擁有更開放的視野和豐富的自我表達欲望,能夠將接收到的新鮮玩法和奇思妙想融會貫通并分享出來,渴望自我實現和尋求更多認同感。這解釋了為什么iQOO用戶熱衷在社區分享各類玩機干貨、拆機評測及產品改進建議;也解釋了創作者扎堆的B站何以被成為Z世代專區,擁有其他平臺難以比擬的忠誠度優勢。

      顯然,傳統品牌對用戶的單向溝通,已滿足不了年輕群體分享和創造的需求。這時,品牌需要做的是提供一個開放包容的平臺,讓大家可以隨時、放心地分享自己的成長故事,并通過適度提醒和鼓勵,讓用戶有意識地加以關注并保持分享熱情。

      iQOO選擇將社區作為主陣地平臺,不定期發布UGC共創活動,激發分享欲。在這個過程中,iQOO“生而強悍”的品牌精神擁有可具體承載的介質,在與用戶的近距離和高頻互動中得以穩固扎根,而這種感染力又潛移默化地作用在用戶身上,讓他們在自身生活中得以投射出來,進一步豐富了品牌內涵。

      共鳴容易共情難,理性價值觀傳遞更易被接納

      特別的是,在這些年輕用戶的身上,顯露出一些矛盾特質,讓我們不可對其做簡單定性。顯性的如,他們一邊享受悅己和玩樂、追求放松自由,一邊對待自己認定的目標懷抱信念感和責任感,其中年少創業者就不在少數;同時,他們又自我調侃“emoha”體質,時而迷惘彷徨,時而天真樂觀,擁有很強的自我排解和情緒自愈能力。

      面對這樣的受眾,單純的煽情、說教、鼓舞振奮都不能輕易使其共情,這就需要品牌把握分寸尺度,在不同的情境和場合下識別出最佳的溝通形式。

      而相比純粹的情感溝通,iQOO更傾向于通過理性對話,建立與用戶間的可持續關系。品牌鼓勵用戶參與到產品共創和品牌共建中來,不論是線上還是線下,均開放用戶與一線產品經理的直接溝通渠道,第一時間搜集并回應用戶需求。

      即使是在打造情緒氛圍拉滿的品牌片《生而為贏》時,品牌也更加聚焦電競產業的背后的真實喜悲,不模糊依然存在的現實問題,試圖向核心目標用戶傳遞理性、積極的情感價值,在一眾品牌的情感營銷中實屬“清流”。

      總結

      從iQOO與用戶的關系建設中,我們窺見的是,新生代品牌面對新消費群體時,所碰撞出來的專屬溝通之道。

      這種基于彼此認同、平等尊重和雙向成長基礎上建立起來的良性關系,囊括了“用戶需求滿足、用戶互動渠道建設、用戶價值觀傳遞”的三大核心層面,儼然已是一套成熟的溝通體系??梢哉f,這套體系也為更多新老品牌在探究建設與用戶的平衡關系時,提供了可借鑒參考的范本。

     
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