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            講內容是直播的方向?羅永浩在交個朋友做了一個實驗

               時間:2022-07-11 09:25:28 來源:互聯網評論:0無障礙通道

              周日晚上八點半,當羅永浩出現在交個朋友直播間時,屏幕上打出了“今天聊天為主”幾個大字。和以往大為不同的是,前面2個小時的直播,羅永浩只講了3個品,其他時間都在聊他創立的科技公司以及對科技行業熱點的看法。大量的內容“干貨”加上羅氏幽默,讓直播間的人氣迅速被拉升,實時在線人數(場觀)保持在7萬+附近,并在最高時一度超過9萬+。

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              羅永浩在直播間稱:最近直播行業刮起了一股“歪風”,分析師們認為直播電商一定要講內容。但他認為直播電商的本質是賣貨,講內容不是最優方式,因為帶貨的效率不高。但為了回應相關“呼聲”,他近期用聊天的方式做一些嘗試。同時他強調,他在微博和朋友圈都曾公開稱贊東方甄選,并向董宇輝老師致敬。做這個實驗的目的并非是為調侃新東方,只是對直播電商行業的一些流行觀點存在不同看法。

              羅永浩所說的直播界“歪風”,指的是靠與產品無關的內容吸引流量。他表示,在直播間扯淡15分鐘,“場觀”也許很高,但總收入可能不如3分鐘專心講產品。

              “如果都是來聽相聲的,我就失敗了”

              單純講成交效率,專注講產品、價格、福袋無疑是更明智的選擇。無論是“交個朋友直播間”這樣的頭部直播間,還是品牌自播的直播間,都證明了聚焦講產品是更有效率的銷售方式。

              羅永浩在2年前的巨量引擎大師課上就提出過類似的觀點。他認為:無論直播風格如何,實際上還是要為賣貨服務,直播帶貨的內核是嚴肅認真的,話術都要提前設計好,要考慮觀眾的耐性、賣貨的節奏、銷售的實際功能性,這幾個方面最終達成一個平衡。

              舉個例子,你去商場買東西,售貨員不是痛快給你拿東西介紹產品,而是給你講一個兩三分鐘的段子,即使他講得比郭德綱還好,你仍然會很困惑?!叭绻际莵砺犗嗦暤?,我就失敗了”。

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              在2個小時的“聊天”中,羅永浩幾乎沒有講產品,而是披露了大量關于他新公司的思考和最新進展,這讓粉絲大呼過癮,也讓“場觀”持續提升逼近10萬+。但在這些都是屬于與產品無關的內容。而羅永浩倡導的是與產品相關的內容。也即把賣產品變成賣場景、賣情懷。如果內容偏離了產品,就帶不來精準流量,對于品牌和帶貨都是一種浪費。

              如果能在講產品的同時巧妙加入內容,也許可以在直播場景中更有效的促進帶貨的下單。比如,交個朋友直播間就利用場景化來展示商品,這也是一種內容,也為品牌創造更多長期價值。

              靠內容可以爆火,但直播電商是持久戰

              這兩年,直播對內容創新的探索從來沒有停止過。去年,“美少女嗨購Go”憑著蹦迪帶貨的新穎內容,高峰時月銷破千萬,但緊接著,流量逐漸下滑,目前“美少女嗨購go”單場直播累計GMV僅在1萬元上下。

              同樣失敗的還有 “佰草集延禧宮正傳”的宮廷直播。雖然擁有精致的服化道、沉浸式的演技,以及吸引人的宮廷劇情,但是,“佰草集延禧宮正傳”無論粉絲和銷售都沒有獲得增長。說明觀眾對于這樣的內容直播并不買賬。

              雖然最近“東方甄選”似乎是一個“成功案例”,但“東方甄選”直播的內容從半年前到今天始終沒變。從之前的冷淡和被嘲諷,到全網追捧,這其中的原因恐怕不只是因為“內容好”這個原因。

              努力了,不一定成功;高投入,未必有產出。過去3年行業對內容玩法的探索,已經反復證明了這點?;谶@樣的事實,對于品牌和要求保證投產比的直播間來說,一味的去做內容創新,無疑是飲正止渴。

              供應鏈等綜合實力是核心競爭力

              如何破局,在講好產品的同時講好內容?羅永浩給出的建議是:為產品配上一些簡短的,一兩句話就能講完的段子,完全不打斷或者不干擾賣貨節奏。同時,羅永浩強調:每個主播都有自己個人的風格,發揮自己風格,永遠比模仿別人要效果好。

              實際上,產品和內容并沒有絕對的沖突,而是要做好配合:如果說講產品是以輸出“有效信息”為主,滿足的是用戶的購物需求,那講內容就是滿足用戶的感性需求,也是為產品銷售服務。

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              最后在羅永浩看來。直播可能1/3重要性是主播和講解本身,2/3重要性是拼后臺供應鏈能力,你要源源不斷地找到好東西,并且好東西要有一個好價格,這件事是核心競爭力。

              這次直播之后,羅永浩表示為了進一步測試他的想法,還會做幾次講內容不太講產品、直接把“場觀”做上去的實驗。

             
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